Qu'est-ce qu'une marque de niche?

En ce moment, je travaille sur un dossier de 5 pages sur les nouveautés bien-être et relaxation de Suisse romande. Oui, je sais, je fais un boulot de rêves mais comme partout, il y a des avantages et des inconvénients, ne vous laissez pas duper par les apparences! Donc j'étais à Genève il y a quelques jours pour la réouverture du spa de l'hôtel Richemond, un vénérable hôtel datant de 1875 en pleine cure de réjuvénation. L'endroit est magnifique et le cadre plus que prestigieux. C'est Sisley qui reprend la carte des soins, inaugurant ainsi le premier spa exclusif de la marque en Suisse. Pas mal, après des endroits paradisiaques comme Saint-Barth ou Maurice! En discutant avant la chargée de la communication, elle m'apprend que le spa travaillait auparavant avec les produits Shiseido mais que c'était une marque de niche. Elle me dit que Sisley est sans doute plus connue. Ah bon?

De part ses prix, son réseau de distribution sélectif et sa communication sobre, je considère Sisley typiquement comme une marque de niche. Hubert et Isabelle D'Ornano l'ont repris en 1976, quatre ans après sa création par un parfumeur fan du peintre impressioniste. Ils ont été les pionniers de la phyto-cosmétique tout en positionnant leurs produits dans le très haut de gamme. Hubert, comte d'Ornano, est le fils et l'héritier du fondateur de Lancôme, et également fondateur de la marque Orlane. Isabelle est également une aristocrate d'origine polonaise, de la famille Radziwill (son oncle a épousé la soeur de Jackie Kennedy). Milliardaires, philanthropes, amateurs d'art, le couple est une légende à lui tout seul.

Personnellement, j'adore les produits Sisley, mais je ne pourrais jamais me les payer. Je teste en ce moment leur cure d'un mois Botanical D-Tox, un soin de nuit qui favorise l'élimination dans les cellules des protéines endommagées, protège du stress oxydatif, purifie, stimule, tonifie, etc. J'adore son odeur d'huiles essentielles, marjolaine, romarin, lavande, et j'ai en effet une très belle peau en ce moment. Je dors mieux, aussi, sans sédatif, ce qui explique mon teint reposé. Ce petit flacon magique coûte 189 fr les 30ml, quand même. Cher, mais ce n'est pas le pire. Supremÿa soin de nuit est à 649 fr (prix Marionnaud). Quant aux solaires, ils ont un parfum également très agréable et des propriétés fabuleuses, mais qui mettrait 140 fr pour un lait protecteur spf 30, 205 fr l'après-soleil visage???

Je trouve les produits Shiseido bien plus abordables, et d'aussi loin que je me souvienne, les pubs pour leurs flacons galets à l'esthétisme japonisant m'ont toujours fait fantasmer. Les solaires sont à 45 fr et la plupart des crèmes visage à moins de 100 fr, même 62 fr pour la crème hydratante lissante riche Ibuki que j'utilise en ce moment avec beaucoup de bonheur (pour le même prix on a un baume à lèvres chez Sisley). La notoriété de la marque nipponne est-elle vraiment moindre que la marque française dans l'Hexagone?

Pour moi, les critères d'une marque de niche sont avant tout la petite quantité produite, la communication modeste et la rareté des points de vente. Et il faut le dire, il y a un certain snobisme à connaître et user de produits que personne ne connaît! Ainsi, en bonne rédactrice beauté, je me dois de compter un max de flacons rares et peu connus dans mes favoris. Comme toutes mes collègues, j'ai mon parfum fétiche aux éditions Frédéric Malle (Iris poudré), j'adore le maquillage T. Leclerc ou By Terry, j'achète à Paris mon lait pour le corps Miss Ferling et pour le visage je plebiscite les soins Yon-Ka, Douces Angevines ou Jurlique. Vous ne connaissez pas? Tant mieux, c'est voulu!

Petite liste non exclusive des marques de niche en parfumerie: Serge Lutens l'est de moins en moins, mais quand même. Jo Malone (un point de vente en Suisse romande, Globus Genève). Carron. Rochas. Il Profumo (Amour est un délice dans le genre poudré). La collection Hermessence d'Hermès, la collection Les Exclusifs de Chanel, et l'équivalent chez Dior, vendues surtout dans les boutiques-mères. Et j'en oublie sûrement plein.
Dans le maquillage, les marques Giorgio Armani, Nars, Givenchy, sont assez difficiles à se procurer, mais sont-elles de niche? Je ne sais pas. J'ai tendance à considérer toutes les petites marques naturelles comme niche, Couleur Caramel, Une, Kure Bazaar, Laura Mercier, Bare Minerals, etc....